Análise da SERP do Google em Setembro de 2026

Em setembro, o PAA praticamente sumiu da SERP brasileira, e o espaço que ele deixou foi dividido entre o IA Overview e mais resultados orgânicos tradicionais.

Esta análise é produzida a partir de mais de 1 milhão de palavras-chave no top 10 do Google Brasil, cruzando dados de Semrush, Moz, Advanced Web Ranking, Similarweb e DataForSEO com os resultados reais dos projetos ativos da base Papoca, em setores como saúde, imobiliário, finanças, B2B, e-commerce e SaaS.

É a edição de setembro da série mensal da Papoca sobre SERP e updates do Google. Foi o mês do quarto Spam Update do ano, de uma atualização das diretrizes de qualidade com foco no “conteúdo principal” da página e de uma inversão em relação a agosto: orgânico, IA Overview e Imagens subiram juntos, em clientes e em portais, enquanto o PAA chegou ao nível mais baixo da série.

Resumo executivo

• Quarto Spam Update de 2026 (a partir de 24/09), global, com rollout de até duas semanas. Ele se misturou com outras ondas de volatilidade antes e depois, então o impacto real só poderá ser lido em outubro.
• PAA chegou ao nível mais baixo da série: todos os projetos com volume relevante caíram entre -57% e -79%, e todos os 13 portais de referência entre -67% e -74%. Desde julho, o formato perdeu cerca de 80% da presença nos projetos.
• IA Overview voltou a crescer: +6,1% nos projetos e +11,7% nos portais, com os 13 portais em alta no Desktop. No Semrush (EUA), a frequência foi de 56% para 82% em um mês.
• Mais resultados orgânicos na SERP: a média de resultados orgânicos por página subiu para 8,3, depois de um ano de queda. Portais cresceram +4,7% no Top 3 e +7,0% no Top 4-10; os projetos, +0,5% e +3,0%.
• Imagens confirmou a retomada pelo segundo mês: +3,0% nos projetos e +4,8% nos portais, com pico de presença na semana do Spam Update.
• Vídeos estabilizou depois da queda de agosto: agregado dos portais em -1,5% (contra -9,4%).
• O Reddit voltou a crescer no orgânico (+12,0% no Top 3) depois de quatro meses de queda, num mês em que nenhum dos 13 portais caiu.
• O PageSpeed Insights ganhou uma categoria de “Navegação agêntica”, que mede o quanto o site é utilizável por agentes de IA.

Updates oficiais do Google em setembro

Visão geral dos updates do Google entre agosto e setembro:

• Spam Update de setembro (a partir de 24/09): quarto do ano, depois de março, junho e agosto. Global, em todos os idiomas, com rollout de até duas semanas (os anteriores levaram cerca de dois dias). O Google não detalhou quais táticas o update mira. A comunidade relatou uma primeira onda em 25-27/09 e uma “fase dois” em 30/09-01/10, com efeito também no tráfego de Discover e News.
• Oscilação não confirmada em 03-04/09, revertida em 13/09: muitos sites que caíram no começo do mês voltaram ao nível anterior, em busca e no Discover.
• Gemini 3.8 Flash no AI Mode: o modelo do AI Mode foi atualizado (em agosto era o 3.7 Flash), com problemas iniciais de links e citações, depois corrigidos.
• Diretrizes de conteúdo útil com foco em “Main Content”: a documentação do Google passou a destacar o conteúdo principal da página e quatro atributos de qualidade (ver seção abaixo).

Mudanças menores do mês: o Google confirmou testes de um recurso “Dive Deeper” no Discover, que mantém o usuário dentro do Google; o Google Search Console ganhou filtros de busca multimodal nos relatórios de desempenho; e a documentação de Page Experience passou a citar métricas de anúncios do CrUX, reforçando que isso não é fator de ranking.

Visão geral dos últimos updates:

➡️ Histórico oficial de updates

O que o Google disse sobre qualidade de conteúdo

O Google atualizou a documentação de conteúdo útil para destacar o Main Content: o conteúdo que cumpre o propósito principal da página (o artigo, a calculadora, a ferramenta) precisa estar em primeiro plano, sem barreiras para o usuário chegar nele. A documentação reforça quatro atributos: esforço (conteúdo em massa sem curadoria humana é penalizado), originalidade, expertise real e precisão factual. Personas e biografias de autor inventadas aparecem como sinal explícito de baixa qualidade. A leitura detalhada está no texto de Marie Haynes.

O contexto é o que dá peso a isso: foram quatro Spam Updates em 2026, a maior frequência desde que o Google começou a fazer esse tipo de update. E não são só os Spam Updates que derrubam conteúdo produzido em escala com IA: nos nossos dados dos últimos meses, updates não oficiais, detectados só pelos picos de volatilidade, tiveram o mesmo efeito. A estratégia não muda de direção, mas fica mais exigente: revisão humana do que é assistido por IA, autoria transparente e a resposta principal visível logo no início da página.

Volatilidade na SERP em setembro de 2026

Setembro teve quatro momentos de volatilidade, e só um deles foi confirmado pelo Google. Para os projetos no Brasil, os dois períodos que mais pesaram foram o meio do mês e o fim do mês.

• 01-04/09: oscilação global detectada por quase todas as ferramentas, com pouco reflexo nos projetos brasileiros.
• 13-19/09: período único de volatilidade (as datas variam conforme a ferramenta e o país), com impacto forte também no Brasil, sem padrão claro de alta ou queda entre os projetos.
• 23-26/09: primeiros sinais em 23-24/09, antes do Spam Update de 24/09, e pico em 25-26/09. Como houve movimento antes do update, é provável que outra atualização tenha rodado em paralelo.
• 30/09-01/10: nova onda, forte nas ferramentas e mais neutra nos projetos, com quantidades parecidas de keywords subindo e caindo.

Com um Spam Update de duas semanas misturado a outras atualizações, ficou muito difícil separar o que é efeito de cada uma. Por isso, evitamos qualquer conclusão sobre o impacto do Spam Update nos projetos antes de fechar os dados de outubro. Historicamente, os projetos da base Papoca tendem a crescer nesse tipo de update.

Veja abaixo os gráficos de volatilidade das ferramentas:

Nos outros parâmetros da SERP, dois sinais combinam com a lógica do Spam Update. A diversidade de domínios caiu um pouco em 14/09 e subiu forte em 24-25/09: o Google passou a distribuir o top 10 entre mais sites diferentes. E os sites com palavra-chave no próprio domínio (do tipo vendermais.com.br) perderam espaço em duas etapas, primeiro em 14-15/09 e depois em 24-25/09.

Esse tipo de site costuma tentar ranquear mais pelo artifício do que pela qualidade, e começou a cair antes do Spam Update, o que reforça que updates não oficiais também estão fazendo essa limpeza. Nas mesmas datas, a influência do top 10 aumentou, dando mais peso a sites com boa reputação.

O que mais nos chamou atenção foi o SERP Shrinkage andando para trás. Durante um ano, a quantidade média de resultados orgânicos por página caiu aos poucos, de cerca de 8,5 para perto de 7,5, com o Google abrindo espaço para AI Overview, vídeos e anúncios. Ela já vinha subindo levemente desde agosto e, em 15/09, deu um salto para cerca de 8,3.

Olhamos esse tipo de dado há anos, e é a primeira vez que vemos o orgânico recuperar espaço desse jeito. A explicação está no PAA, que perdeu cerca de 70% da presença num único mês: o espaço liberado foi ocupado em parte pelo IA Overview, e em parte voltou para os links azuis. Não acreditamos que o orgânico vá sumir da SERP, porque muita gente ainda busca um site específico e não uma resposta pronta. O que muda é a forma: menos caixas de perguntas, mais IA, e ainda links orgânicos.

Veja abaixo a evolução da média de resultados orgânicos por página:

SERP Features: o que mudou em setembro

1. PAA: o nível mais baixo da série, em todos os projetos e portais

Depois de passar de 90% de frequência no primeiro semestre de 2025, o PAA vem perdendo espaço desde julho de 2025, com o crescimento do IA Overview. Em 2026, alternou quedas bruscas e recuperações: queda de 80% a 95% em abril, recuperação em maio, nova queda em junho, queda concentrada no Brasil em julho e queda uniforme em agosto, entre -22% e -47%. Setembro manteve a queda universal e quase dobrou a intensidade.

O que observamos nos projetos Papoca:

• Desktop: 100% dos projetos em queda, entre -56,6% e -78,6%. Agregado de -67,5% (13.185 para 4.279 snippets).
• A queda foi homogênea: 94% dos projetos ficaram entre -56% e -73%, sem nenhum setor fora da curva. Não é efeito de nicho, é o formato perdendo espaço no Brasil.
• Mobile: 100% dos projetos em queda, entre -48,1% e -60,2%. Agregado de -56,6%, um pouco menos intenso que o Desktop.
• Desde julho, os projetos Desktop passaram de 21.080 para 4.279 snippets de PAA, uma queda de cerca de 80%.
• Diferente de agosto, quando PAA e IA Overview caíram juntos, em setembro a relação inversa voltou: o PAA colapsa e o IA Overview cresce.

Veja um exemplo de um projeto interno da Papoca com as mudanças:

Sites/Portais, PAA:

🟢 forte alta (>+50%) · 🟩 alta (+20% a +50%) · ⬜ estável (-20% a +20%) · 🟨 queda (-20% a -50%) · 🟧 queda moderada (-50% a -75%) · 🔴 queda forte (>-75%)

O agregado dos portais caiu de 2.553.692 para 742.633 snippets no Desktop (-70,9%) e -58,1% no Mobile. Nenhum portal escapa, e a faixa de queda é estreita: não é efeito de um caso isolado, é um movimento do mercado brasileiro.

O que as ferramentas mostraram:

• Semrush (EUA), Desktop e Mobile: queda só no começo de outubro. No Brasil, a queda foi contínua durante o mês inteiro, o que confirma que as ferramentas americanas não refletem a realidade brasileira desse formato.
• DataForSEO Brasil: desconsiderado em setembro, porque a ferramenta ficou com dados incompletos no período.

2. Imagens: segundo mês seguido de retomada

O formato de Imagens (pack e carrossel) cresceu muito em 2025 e vinha de três meses de queda nos projetos: 62% em maio, 73% em junho e 85% em julho. Agosto inverteu o sinal, e setembro confirmou a retomada.

O que observamos nos projetos Papoca:

• Desktop: 58% dos projetos com volume relevante em alta, 17% estáveis e 25% em queda. Agregado de +3,0% (11.087 para 11.419).
• As altas vão de +2,1% a +24,5% e aparecem principalmente em projetos de finanças e do setor imobiliário.
• As quedas vão de -2,5% a -18,0%, sem um padrão de setor.
• No Mobile, só um projeto atingiu o volume mínimo de análise, e a série dos portais em Mobile está incompleta, então a leitura fica restrita ao Desktop.

Sites/Portais, Imagens (Desktop):

🟢 forte alta (>+8%) · 🟩 alta (+2% a +8%) · ⬜ estável (-2% a +2%) · 🟨 queda (-2% a -10%) · 🟧 queda moderada (-10% a -25%) · 🔴 queda forte (>-25%)

O salto do TikTok parte de uma base pequena (17 mil para 40 mil keywords). O agregado dos portais subiu +4,8%. YouTube perde espaço em Imagens enquanto o Instagram ganha, e o X.com cai pelo segundo mês seguido.

O que as ferramentas mostraram:

• Semrush (EUA), Desktop: pacote de imagens estável em torno de 21-23% quase o mês todo, com pico de cerca de 34% em 25/09, dia seguinte ao Spam Update, e volta ao patamar anterior no dia seguinte. Saldo levemente positivo, de cerca de 23% para 27%.
• Semrush (EUA), Mobile: mais oscilante, entre 41% e 48%, com o mesmo pico em 25-26/09 (cerca de 56%).
• DataForSEO Brasil: aponta crescimento bem maior, quase dobrando, mas com dados incompletos no mês. A leitura mais segura é a de alta moderada.

3. IA Overview: volta a crescer, e o crescimento dos portais fica mais amplo

O IA Overview cresceu de forma constante em 2025. Em 2026, caiu nos projetos em maio, voltou a crescer em junho e cresceu em quase todos os projetos e portais em julho. Em agosto, recuou nos projetos e só cresceu em Wikipedia e redes sociais entre os portais. Setembro reverteu esse recuo.

O que observamos nos projetos Papoca:

• Desktop: 50% dos projetos em alta, 25% estáveis e 25% em queda. Agregado de +6,1% (46.083 para 48.888).
• Metade dos projetos cresceu, e cerca de um quinto deles ficou acima de +20%. As quedas foram menos frequentes e, na maioria, moderadas.
• Quem perdeu IA Overview perdeu posição no orgânico? Em parte. A variação de IA Overview acompanha a do orgânico entre os projetos, mas metade das quedas relevantes aconteceu sem perda de ranking, o que indica perda de presença na resposta independente da posição.
• Mobile: 21% dos projetos em alta, 36% estáveis e 43% em queda. Agregado estável (+0,6%). O crescimento deste mês é bem mais forte no Desktop.

Evolução agregada do IA Overview (Desktop):

Sites/Portais, IA Overview:

🟢 forte alta (>+20%) · 🟩 alta (+5% a +20%) · ⬜ estável (-5% a +5%) · 🟨 queda (-5% a -20%) · 🔴 queda forte (>-20%)

Os 13 portais sobem no Desktop, e o ganho deixa de estar concentrado em Wikipedia e redes sociais, como em agosto. No Mobile, só o Facebook sobe de forma clara, e a Wikipedia muda de sinal: lidera a alta no Desktop e cai no Mobile.

O que as ferramentas mostraram:

• Advanced Web Ranking: mais um mês de crescimento forte, com saltos em 13-15/09 e 29-30/09. A frequência chegou a 82% e 77%, dependendo do tipo de usuário, com cerca de 10 pontos percentuais de alta para usuários não conectados.
• Semrush (EUA), Desktop: crescimento quase contínuo durante o mês, de 56% para 82%. É um dos maiores crescimentos mensais de frequência de IA Overview já registrados pelas ferramentas globais.
• DataForSEO: de 70% para 82% no Desktop e de 50% para 80% no Mobile, com a ressalva de dados incompletos no mês.

Veja um exemplo de um projeto interno da Papoca com crescimento em IA Overview:

4. Vídeos: estabilidade depois da queda de agosto

Vídeos e carrossel de vídeo cresceram muito em 2025. Em 2026, o formato teve crescimento forte em maio, estabilidade em junho, redistribuição em julho e queda ampla em agosto (-9,4% nos portais). Em setembro, o agregado dos portais ficou praticamente estável: -1,5%.

Sites/Portais, Vídeos (portais com mais de 10.000 keywords):

🟢 alta · ⬜ estável · 🟨 queda leve

Facebook segue como o portal mais forte do formato pelo terceiro mês. No Mobile, Facebook e Globo ficaram sem leitura por um valor fora de escala na coleta de setembro.

O que as ferramentas mostraram:

• Semrush (EUA): vídeo simples e carrossel de vídeo se alternam. Em 25/09, o vídeo simples vai ao pico (cerca de 64,5% no Desktop e 61% no Mobile) enquanto o carrossel mergulha, e o mesmo padrão volta no começo de outubro. A presença total de vídeos fica num patamar constante.
• Moz (EUA): queda moderada, de 28% para 22%.

Novidades do Google na SERP em setembro

1. Navegação agêntica no PageSpeed Insights. Ao lado de Desempenho, Acessibilidade, Práticas recomendadas e SEO, o PageSpeed Insights mostra uma nova categoria que avalia o quanto o site é utilizável por agentes de IA. Ainda está em desenvolvimento e aparece como contagem de auditorias aprovadas, não como nota de 0 a 100. Para sites de conteúdo, em que o agente mais lê do que executa ações, é um indicador de prontidão, não um fator de ranking. A ferramenta Is Your Site Agent-Ready?, da Cloudflare, complementa essa leitura.

2. Links no AI Overview que abrem o AI Mode. O Google testa links dentro do texto do AI Overview que, em vez de levar a um site externo, abrem uma nova pergunta no AI Mode. Segundo a Peec AI, até 26,2% dos AI Overviews tinham links no texto em 20/09, com salto a partir de 11/09. O Google Search Console não registra esses cliques, o que reforça a importância de medir o canal “AI Traffic” no Google Analytics.

3. Testes de e-commerce e sitelinks. O Google testou um link orgânico extra acima dos anúncios nas grades de produtos, links diretos para o varejista nas grades do AI Mode e favicons nos sitelinks de marca no Desktop. Toda semana há uma mudança em como os links aparecem, quanto espaço ocupam e como abrem.

4. ChatGPT com rótulos de “Melhor opção”. O ChatGPT passou a destacar produtos com rótulos que apontam a vantagem de cada um, como “melhor opção” para um atributo específico. É a lógica de atributos que já aparece nos diagnósticos de GEO: os LLMs associam cada marca a pontos fortes, e agora mostram isso na interface.

O Reddit voltou

Depois de quatro meses de queda no Top 3 orgânico e de quase sumir das citações do ChatGPT em agosto, o Reddit cresceu +12,0% no Top 3 e +12,4% no Top 4-10 em setembro, também em Imagens (+30,2%) e Vídeos (+21,1%). A explicação mais provável está nos acordos de uso de conteúdo que o Reddit firmou com Google e OpenAI. A visibilidade dele daqui para frente deve depender de com quem ele fecha esses acordos: plataformas sem acordo seguem sem acesso ao conteúdo.

O que observamos nos projetos da base Papoca

Tendências gerais:

• Orgânico estável a positivo, mas abaixo dos portais. No Desktop, os projetos cresceram +0,5% no Top 3, +3,0% no Top 4-10 e +2,9% no 11-20; os portais, +4,7%, +7,0% e +8,9%. O espaço orgânico aumentou para todo mundo, e os grandes sites, com mais autoridade, ocuparam mais.
• Top 4-10 foi a faixa mais positiva (62% dos projetos em alta). No Top 3 houve mais quedas do que altas (48% dos projetos em queda, contra 33% em alta), quase todas pequenas, entre -6% e +6%.
• Desktop e Mobile voltaram a andar juntos. Em agosto, iam em direções opostas. Em setembro, os dois sobem de forma moderada (Mobile: +0,1% no Top 3, +2,2% no 4-10 e +4,4% no 11-20).
• As ondas de volatilidade não tiveram padrão único. Na onda de 11-15/09, alguns projetos subiram e outros caíram; a de 25-26/09 foi mais fraca; e a de 30/09-01/10 foi neutra, com quantidades parecidas de keywords subindo e caindo.
• Nenhum padrão comum explica as maiores variações. Com updates sobrepostos e a maré geral de alta, as maiores altas e quedas do mês vieram de fatores próprios de cada site (técnicos, de conteúdo ou de produção), e não de um movimento compartilhado pela base.
• IA Overview e Top 3 andam juntos. Projetos que perderam posições no topo tenderam a perder presença no IA Overview também, mas parte das perdas de IA Overview aconteceu sem queda de ranking.
• Spam Update ainda sem leitura. Historicamente, os projetos da base tendem a crescer nesse tipo de update, mas como o rollout de setembro entrou em outubro, a avaliação fica para a próxima edição.

Sites de referência no orgânico, agosto para setembro (Desktop):

🟢 forte alta (>+8%) · 🟩 alta (+2% a +8%) · ⬜ estável (-2% a +2%) · 🟨 queda (-2% a -8%) · 🟧 queda moderada (-8% a -15%) · 🔴 queda forte (>-15%)

Inversão total em relação a agosto: nenhum dos 13 portais caiu no Desktop, contra 11 de 13 em queda no mês anterior. Quando clientes, concorrentes e portais sobem ao mesmo tempo, o sinal é de mais espaço orgânico disponível na SERP, e não de ganho de relevância de um site específico.

Sites de referência no orgânico, agosto para setembro (Mobile):

No Mobile, só o YouTube cai no Top 3, depois da queda de -53,7% em agosto.

Veja abaixo exemplos da evolução de posição em projetos da base Papoca ao longo de setembro:

Três implicações práticas

1. Compare seu crescimento com o da SERP, não só com o mês anterior

Em setembro, quase todo mundo cresceu no orgânico, porque a SERP ganhou resultados orgânicos com a queda do PAA. Os grandes portais cresceram entre +4,7% e +8,9%; a média dos projetos, entre +0,5% e +3,0%. Um crescimento abaixo da média do mercado pode esconder perda de participação para concorrentes com mais autoridade. Crescer menos que a SERP é perder espaço.

2. Continue otimizando para perguntas e respostas, agora para o IA Overview

O PAA perdeu cerca de 70% da presença em um único mês, e o IA Overview cresceu em todos os portais no Desktop. O conteúdo em formato de pergunta e resposta continua sendo o que alimenta a resposta de IA: pergunta clara, resposta direta no início do bloco e contexto especialista logo depois. Conteúdos na segunda página do Google perderam valor para o SEO tradicional, mas seguem sendo lidos e citados pelas IAs. A caixa de perguntas está sumindo, a pergunta não.

3. Antes de culpar o update, confira se o Google consegue ler o seu site

Em meses com vários updates sobrepostos, como setembro, é tentador atribuir toda queda ao algoritmo. Mas a documentação do Google agora pede que o conteúdo principal esteja acessível e em primeiro plano, e isso começa pelo básico: site estável, páginas rastreáveis e sem barreiras. Com quatro Spam Updates no ano, qualidade editorial e estabilidade técnica andam juntas: revisão humana do conteúdo assistido por IA, autoria transparente e, como próximo passo, os critérios de navegação agêntica. Quando o Google não consegue ler a página, nenhum update explica a queda.

Perguntas para incluir na sua análise regular

• Você compara o crescimento orgânico do seu site com o dos concorrentes e grandes portais, ou só com o mês anterior?
• Você sabe quanto da sua visibilidade dependia do PAA e para onde esse espaço foi no seu nicho?
• Você monitora a disponibilidade do site e o rastreamento no Search Console antes de atribuir uma queda a um update?
• Você revisa o conteúdo assistido por IA com alguém que entende do assunto antes de publicar?
• Você sabe se a resposta principal de cada página aparece logo no início, sem barreiras?
• Você já rodou o seu site na nova categoria de Navegação agêntica do PageSpeed Insights?
• Você acompanha o canal “AI Traffic” no Google Analytics para medir o que o Search Console não mostra?

Continuidade da série de análises da Papoca

• Análise de junho de 2026
• Análise de julho de 2026
• Análise de agosto de 2026

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Esta análise é produzida mensalmente pela Agência Papoca a partir de dados proprietários de mais de 1 milhão de palavras-chave no top 10 do Google Brasil e dos projetos ativos da base, cruzados com as principais ferramentas de monitoramento de SERP do mercado. Os dados de projetos são apresentados de forma anonimizada, por setor.